Định giá thương hiệu theo cách của Brand Finance

Vào trung tuần tháng 10/2015, Brand Finance - hãng định giá thương hiệu hàng đầu thế giới - đã đưa ra tín hiệu đầu tiên về sự hiện diện của mình tại Việt Nam qua việc công bố lần đầu tiên bản Báo cáo trị giá của 50 thương hiệu hàng đầu trên thị trường chứng khoán Việt Nam năm 2015.

Ảnh minh họa - nguồn: internet.Ảnh minh họa - nguồn: internet.

Ngay sau thời điểm báo cáo được công bố, công ty đã nhận được rất nhiều phản hồi tích cực từ các doanh nghiệp. Các ý kiến phản hồi đã bày tỏ sự đồng tình về việc Brand Finance đã lần đầu tiên quan tâm và ghi nhận sự phát triển của các thương hiệu từ Việt Nam. Theo thông lệ, Brand Finance sẽ đưa ra báo cáo thường niên tại các thị trường mà hãng đánh giá là quan trọng và kể từ thời điểm này, thị trường Việt Nam sẽ được cung cấp một thước đo theo chuẩn mực quốc tế về sức mạnh các thương hiệu nội địa. Qua đó, việc so sánh các thương hiệu Việt với các thương hiệu khác trên thế giới sẽ trở nên vô cùng dễ dàng.

Hơn nữa, với phương pháp định giá thương hiệu duy nhất được cấp chứng chỉ ISO, Brand Finance  có thể cung cấp cho các nhà hoạch định chiến lược, các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp một công cụ quản lý tài sản vô hình cực kỳ linh hoạt, cho phép doanh nghiệp đưa ra những giải pháp hữu hiệu nhằm tăng cường giá trị thương hiệu, nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Để giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về phương pháp định giá thương hiệu của  mình cũng như các nội dung liên quan khác, Brand Finance  - với sự hỗ trợ của đối tác tại Việt nam, công ty tư vấn thương hiệu Mibrand - đã có cuộc tiếp xúc chính thức lần đầu tiên với cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam. Buổi hội thảo với tiêu đề “Phương pháp định giá Thương hiệu Brand Finance” đã diễn ra tại khách sạn Melia - Hà Nội với sự tham gia của đại diện các Thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Vinamilk, Mobifone, FPT, BIDV, Vietinbank, Vin Group, Vinaphone… Tại buổi hội thảo, ông Samir Dixit, Giám đốc khu vực Châu Á Thái Bình Dương đã trao đổi cởi mở với hơn 50 đại diện cao cấp của các thương hiệu. Nội dung xoay quanh phương pháp định giá sử dụng hệ số Royalty Rate (phí Bản quyền). Đây là phương pháp định giá được chứng nhận theo tiêu chuẩn ISO đang được sử dụng rộng rãi trên thế giới.

Ông Samir Dixit nhấn mạnh: “Kết quả định giá thương hiệu của Brand Finance là kết quả duy nhất được sử dụng chính thức trong những phán quyết về luật pháp liên quan đến tài sản thương hiệu. Điều đó thể hiện tính chính thống được luật pháp công nhận của phương pháp định giá mà Brand Finance đang áp dụng”.

Cũng theo ông Samir Dixit, các báo cáo của Brand Finance có một phạm vi ứng dụng rất lớn trong các doanh nghiệp trên thế giới, hỗ trợ rất tốt cho quá trình ra quyết định. Lãnh đạo các doanh nghiệp có thể dựa vào các phân tích này để đưa ra các quyết sách chiến lược như phát triển thương hiệu nhánh, đầu tư vào hoạt động truyền thông hoặc dịch chuyển thị trường. Những giải pháp của Brand Finance hứa hẹn sẽ hỗ trợ tốt cho quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam.

Cũng tại buổi hội thảo, ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc Công ty tư vấn Thương hiệu Mibrand - đối tác của Brand Finance tại Việt Nam cho biết việc hợp tác chiến lược với Brand Finance nằm trong chiến lược lâu dài của công ty là mang những chuẩn mực cao nhất về quản trị Thương hiệu đến cho các doanh nghiệp Việt Nam. “Quản trị thương hiệu và phát tiển thương hiệu thành một tài sản vô hình quý giá của công ty phải trở thành một trong những mục tiêu quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp. Chúng tôi hy vọng rằng giá trị Thương hiệu sẽ trở thành những yếu tố mang lại giá trị đồng tiền thực sự cho cổ đông và nhà đầu tư”, ông Mạnh kỳ vọng.

Khái niệm thương hiệu

Hoạt động kế toán tài chính và các tiêu chuẩn tài chính đòi hỏi một định nghĩa rõ ràng về thứ tài sản trí tuệ được gọi là “thương hiệu”. Brand Finance định nghĩa thương hiệu là “Nhãn hiệu đã được đăng ký” và các tài sản trí tuệ liên quan, bao gồm dấu hiệu dạng chữ viết và biểu tượng dạng hình

Phương pháp miễn trừ phí bản quyền (Royalty Relief)

Brand Finance xác định giá trị thương hiệu bằng phương pháp miễn trừphí bản quyền. Theo phương pháp này, chúng tôi tính toán giá trị mà một công ty sẵn sàng chi trả để được quyền sử dụng thương hiệu của chính mình giả sử họ không sở hữu thương hiệu đó. Cách tiếp cận này bao gồm việc xác định (1) lợi nhuận trong tương lai do thương hiệu đem lại và (2) tính toán mức phí bản quyền mà một đơn vị muốn sử dụng thương hiệu phải chi trả. Các bước cụ thể như sau:

1. Tính toán sức khoẻ thương hiệu theo thang 1 -100 dựa trên một thẻ điểm cân bằng (balanced scorecard) gồm các yếu tố liên quan như cảm tình thương hiệu, tình hình tài chính và mức độ bền vững. Điểm này được gọi là Điểm sức khoẻ thương hiệu (Brand Strength Index - BSI)

2. Xác định biên độ mức phí bản quyền theo từng lĩnh vực. Việc này được thực hiện bằng cách xem xét các điều khoản bản quyền từ những thương vụtương tự, lấy nguồn từ kho dữ liệu rộng lớn của Brand Finance về những thương vụ này và các dữ liệu trực tuyến khác.

3. Tính toán mức phí bản quyền. Điểm sức khoẻ thương hiệu được áp dụng trong bước này. Ví dụ, nếu biên độ mức phí bản quyền trong một lĩnh vực là từ 0 đến 5% và một thương hiệu có điểm sức khoẻ 80/100 thì mức phí bản quyền tương ứng để được sử dụng thương hiệu đó là 4%.

4. Xác định lợi nhuận của từng thương hiệu bằng cách dự đoán tỉ lệ phần trăm lợi nhuận công ty mẹ do từng thương hiệu đem lại.

5. Dự phóng lợi nhuận do thương hiệu đem lại dựa trên một công thức kết hợp dữ liệu lợi nhuận trong lịch sử, dự phóng của các nhà phân tích tài chính và tỉ lệ tăng trưởng nền kinh tế.

6. Nhân mức phí bản quyền với lợi nhuận dự phóng để xác định mức phí bản quyền tương ứng

7. Mức phí bản quyền dự phóng này được quy về (sau thuế) để xác định giá trị hiện tại thuần. Giá trị hiện tại thuần này chính là giá trị hiện nay của phần thu nhập do thương hiệu sẽ mang lại trong tương lai.

Phương pháp miễn trừ phí bản quyền được sử dụng vì 3 lý do chính: Phương pháp này được ưa dùng bởi các cơ quan thuế và toà án vì theo đó, giá trị thương hiệu được xác định dựa trên các giao dịch với bên thứ ba được ghi nhận lại. Phương pháp này có thể được tính dựa trên các thông tin tài chính được công bố với công chúng. Phương pháp này tuân thủ yêu cầu của Cơ quan tiêu chuẩn định giá quốc tế và ISO 10688 để xác định giá trị thị trường hợp lý của thương hiệu.

Xếp hạng thương hiệu

Các mức xếp hạng này dựa trên thang điểm sức khoẻ thương hiệu. Theo đó, sức khoẻ, nguy cơ và tiềm năng tương lai của một thương hiệu được so sánh trong tương quan với các đối thủ trên một thang từ D tới AAA. Về mặt khái niệm, mức xếp hạng này tương tự như mức xếp hạng tín dụng.

AAA+              rất mạnh

AA                  mạnh

A                     khá mạnh

BBB-B            trung bình

CCC-C            yếu

DDD-D            rất yếu

(P.An)